Quanto costa un rebranding (e quando ha senso farlo)

La parola si usa per tutto: dal cambio di un colore nel logo al ripensamento completo di un’azienda. Gli interventi sono di tre tipi e ognuno ha un costo diverso.

1. 01Restyling del logoSi lavora solo sul marchio: proporzioni, carattere, pulizia delle forme. L’identità resta la stessa e si aggiorna. Serve quando il logo funziona ancora come idea, ma è invecchiato.
2. 02Rebranding parzialeSi rifanno alcuni elementi (logo, colori, tono di voce, materiali) e il posizionamento resta quello. È il caso più comune: il brand sa chi è, ma non riesce più a dirlo bene.
3. 03Rebranding completoSi riparte dal posizionamento: chi è il brand, a chi parla, cosa lo distingue. Logo, identità visiva, tono di voce e materiali si ridefiniscono di conseguenza. Serve quando l’azienda è cambiata e l’immagine è rimasta ferma.

Prima ancora del budget conta scegliere il livello giusto: un restyling non risolve un problema di posizionamento. E un rebranding completo, su un logo che è solo invecchiato, è sprecato.

Le variabili che spostano la cifra sono cinque.

1. 01Quanta strategia c’è a monteRidisegnare un logo è una cosa. Analizzare il posizionamento, definire un tono di voce e scrivere le regole della comunicazione futura è un’altra. È la fase più sottovalutata ed è quella che fa durare un rebranding cinque anni invece di cinque mesi.
2. 02Quanti materiali vanno rifattiSolo logo e linee guida, oppure anche biglietti da visita, carta intestata, modelli per i social, packaging, insegne, divise, brochure e catalogo. Ogni materiale in più costa, soprattutto in tempo per tenerlo coerente con gli altri. Il brand book, il documento con tutte le regole, da solo può chiedere settimane.
3. 03Il sitoQuasi sempre un rebranding tocca anche il sito, dal ritocco al rifacimento. Se entra nel progetto, il budget cambia parecchio.
4. 04Quanto è complesso il brandUn’azienda con un prodotto e un mercato locale non è un gruppo con più linee, mercati esteri e decine di punti di contatto. Più il brand è articolato, più servono tempo e coordinamento.
5. 05Chi fa il lavoroUn freelance esperto, uno studio di design e un’agenzia hanno tariffe diverse perché offrono cose diverse. Per un restyling puntuale il freelance è spesso la scelta giusta. L’agenzia serve quando il progetto chiede strategia, produzione su più canali e continuità nel tempo.

Ogni azienda ha dimensioni, materiali e mercati diversi, quindi il prezzo vero lo dà solo un preventivo. Gli ordini di grandezza, però, si possono dare.

1. 01Restyling del logoDa poche migliaia di euro. Comprende l’analisi del marchio, la proposta, le versioni base (orizzontale, verticale, favicon) e i file finali. Per un’attività locale può bastare un budget contenuto; con più versioni del marchio e applicazioni particolari la cifra sale.
2. 02Rebranding parzialeUn piccolo brand con pochi materiali può stare sotto i 5.000 €; un’azienda strutturata con più canali da allineare si va intorno ai 10.000 €, e oltre se i canali sono tanti. Comprende un posizionamento di base, il logo nuovo o rivisto, colori, caratteri, linee guida essenziali e i 3-5 materiali principali.
3. 03Rebranding completoDa circa 8.000 € per un’azienda con un mercato locale e pochi materiali, oltre 20.000 € per un brand con più linee di prodotto o mercati esteri. Comprende la fase strategica (analisi, posizionamento, concorrenti, pubblico), l’identità completa, il brand book, tutti i materiali e il passaggio dal vecchio al nuovo.
4. 04Completo con il sitoUn sito istituzionale con la nuova identità aggiunge dai 5.000 ai 15.000 €; un e-commerce strutturato, di più. Qui più che altrove conviene fissare il perimetro prima di partire.

Queste cifre non comprendono la gestione che di solito viene dopo: social, campagne, contenuti. È una voce a parte, ma va messa in conto, perché un’identità nuova che non arriva sui canali resta a metà.

Un restyling del logo chiede 2-4 settimane, un rebranding parziale 4-8, un rebranding completo 8-16. Con il sito si arriva a 12-20 settimane.

Se qualcuno ti promette un rebranding completo in due settimane, conviene chiedere cosa resta fuori.

1. 01L’azienda è cambiata, l’immagine noNuovi prodotti, un mercato nuovo, una nuova generazione alla guida, e un’identità ferma a dieci anni fa. È il caso più comune.
2. 02Il brand non si distingueSe togli il tuo logo dal sito, ci metti quello di un concorrente e la pagina funziona uguale, c’è un problema di identità.
3. 03Stai entrando in un mercato nuovoUn’espansione, in un altro paese o con un’altra linea, può chiedere di aggiornare l’identità. Non sempre serve rifare tutto: a volte basta adattare.
4. 04La comunicazione è frammentataI social non somigliano al sito, il sito non somiglia ai materiali stampati. Manca un sistema, e il rebranding serve a costruirlo.
5. 05Il nome o il logo hanno un problema oggettivoUn significato sbagliato in un’altra lingua, la confusione con un altro marchio, un logo che sullo schermo non si legge. Succede più spesso di quanto si pensi.

1. 01«Siamo stufi del logo»Se il brand funziona e i clienti lo riconoscono, cambiarlo per noia è un rischio senza motivo.
2. 02Per seguire una modaLe mode grafiche durano un paio d’anni, un’identità dovrebbe durarne almeno cinque.
3. 03Per coprire un problema di prodottoSe il problema è il servizio, la qualità o il prezzo, un’identità nuova lo nasconde per un po’, poi torna. Quei soldi rendono di più sul prodotto.
4. 04Senza budget per applicarloUn rebranding che resta nel brand book e non arriva su sito, social e materiali è speso a metà. Se il budget copre solo il progetto, meglio aspettare.

Il processo cambia da un’agenzia all’altra, ma un progetto fatto bene passa sempre da quattro fasi.

1. 01AnalisiSi studiano il brand, il mercato, i concorrenti e il pubblico: interviste interne, una revisione di tutto quello che esiste, i punti di contatto. Si capisce dove si è e dove si vuole arrivare.
2. 02PosizionamentoSi decide chi è il brand, a chi parla, cosa lo distingue e con che tono. È il documento che guida tutte le scelte successive.
3. 03SistemaSi progetta l’identità visiva: logo, colori, caratteri, regole d’uso. Tutto finisce nel brand book, il manuale del brand.
4. 04ApplicazioneL’identità arriva su tutto: sito, social, stampa, packaging, insegne. È la fase più lunga e quella che più spesso manca nei preventivi.

1. 01«Il preventivo comprende la strategia?»Se la risposta è no, stai comprando un logo, non un rebranding.
2. 02«Come arriviamo alle proposte?»Più del numero conta il metodo: due proposte ragionate valgono più di dieci varianti. Chiedi come si arriva a una proposta e come si gestiscono le correzioni.
3. 03«Cosa c’è nel brand book?»Può essere un PDF di dieci pagine o di ottanta. Solo logo e colori, o anche tono di voce, regole per le foto, modelli ed esempi?
4. 04«Chi seguirà il progetto?»Nelle agenzie grandi capita che il lavoro lo vendano i senior e lo facciano i junior. Chiedi chi saranno le persone con cui parlerai.
5. 05«Chi si occupa dell’applicazione?»Il rebranding non finisce con il brand book. Chiedi se l’agenzia segue anche sito, social e materiali, o se dovrai farlo tu.