Il magazine aziendale (cos’è, a cosa serve e come si fa)

Un magazine aziendale è una rivista pubblicata da un’azienda. Racconta il suo mondo (le persone, i prodotti, il settore, a volte la città) con il linguaggio di un giornale invece che con quello di un catalogo. Ha una testata, una grafica che si riconosce, articoli veri e un ritmo di uscite.

House organ è il nome inglese della stessa cosa. Alla lettera vuol dire «organo della casa»: il giornale dell’azienda. Lo trovi usato sia per la rivista interna sia per quella che va ai clienti. Conviene però tenerle distinte, perché sono due progetti diversi.

In Italia la tradizione è lunga. La Fondazione ISEC ha un archivio degli house organ e dei periodici d’impresa usciti fra il 1930 e il 2000. Fra i più noti ci sono la rivista Pirelli e Civiltà delle Macchine.

La prima scelta è a chi parli. Da lì cambiano gli argomenti, il tono e quasi tutto il resto.

1. 01House organ internoLo leggono dipendenti e collaboratori. Racconta cosa succede in azienda: i progetti nuovi, i reparti, le persone, i risultati. Serve a tenere informato chi ci lavora e a far sentire parte della stessa squadra chi sta in sedi, turni o paesi diversi. Il rischio è che diventi una bacheca: se è solo l’elenco delle comunicazioni della direzione, nessuno lo apre.
2. 02Magazine per i clientiLo leggono clienti, possibili clienti, fornitori, giornalisti del settore. L’azienda qui parla meno di sé e più di quello che conosce: materiali, tendenze, luoghi, le persone del suo mondo. Funziona quando chi lo sfoglia impara qualcosa. Il marchio ci guadagna in autorevolezza, senza vendere niente in modo diretto.

Le due cose si possono mettere nella stessa rivista, ma di solito una finisce per schiacciare l’altra. Meglio decidere prima a chi ti rivolgi: l’articolo sul nuovo reparto al cliente interessa poco. La guida ai materiali, invece, il collega la conosce già.

Il formato decide come il magazine arriva alle persone e quanto dura.

1. 01Su cartaÈ un oggetto. Resta sul tavolo dello showroom o nelle camere di un hotel, si consegna a una fiera, si spedisce ai clienti migliori. Chi lo riceve lo tiene in mano, lo sfoglia con calma, spesso lo conserva. Costa di più e arriva a meno persone.
2. 02OnlineOgni articolo diventa una pagina del sito. un magazine online si trova su Google. Un articolo che risponde a una domanda che le persone fanno davvero porta visite per mesi, a volte per anni. E può finire fra le fonti delle risposte AI, come le AI Overview di Google.
3. 03Tutte e dueÈ la soluzione più completa. Gli articoli escono prima online, dove si fanno trovare. I migliori poi finiscono nel numero stampato. Oppure il contrario: la rivista esce su carta e i pezzi arrivano sul sito uno alla volta, con la newsletter che li porta a chi è già iscritto.

Un pdf da sfogliare caricato sul sito, invece, non è un magazine online. Dal telefono si legge male. E un numero intero diventa un file solo, al posto di tanti articoli che si possono trovare uno per uno.

1. 01Dare al marchio una voceUn’azienda che racconta con cura il suo settore, un numero dopo l’altro, finisce per essere riconosciuta come quella che ne sa.
2. 02Restare in contatto con i clientiUn numero che arriva ogni stagione è un modo per farsi sentire senza chiedere niente. Se vendi cose che si comprano di rado, come un arredo, un impianto o una vacanza, ti tiene presente fra un acquisto e l’altro.
3. 03Tenere insieme chi lavora in aziendaCon l’house organ interno le persone si vedono, conoscono i colleghi degli altri reparti e capiscono dove va l’azienda.
4. 04Farsi trovareOnline ogni articolo è una pagina in più che Google può mostrare. Quelli vecchi continuano a portare visite anche quando ne escono di nuovi.
5. 05Dare materiale agli altri canaliDa un articolo nascono i post per i social, una newsletter, un comunicato. Lo stesso lavoro di scrittura e di foto si usa più volte.

Che abbia otto pagine o ottanta, un magazine passa sempre dalle stesse fasi.

1. 01Linea editorialeSi decide per chi è, di cosa parla e con che tono. E anche di cosa non parla: tenere fuori qualche argomento lo rende più riconoscibile.
2. 02Piano editorialeSi sceglie ogni quanto esce (mensile, trimestrale, semestrale, annuale) e si preparano le prime uscite: temi, rubriche, articoli, chi li scrive. La cadenza va scelta sulle forze che hai. Due numeri l’anno sempre puntuali valgono più di un mensile che si ferma al terzo.
3. 03Progetto graficoSi disegnano la testata, la gabbia delle pagine, i caratteri, il modo di usare le foto. È il lavoro che dà al magazine la sua faccia. Si fa una volta, all’inizio. Poi ogni numero cambia, ma dentro regole che restano.
4. 04RedazioneQualcuno deve scrivere: interviste, reportage, approfondimenti, rubriche. Servono persone che sappiano scrivere e un responsabile che scelga, corregga e tenga le scadenze. Spesso in azienda le storie ci sono, ma nessuno ha il tempo o il mestiere per scriverle.
5. 05Foto e illustrazioniLe immagini fanno metà della rivista. Si possono organizzare shooting dedicati, usare l’archivio dell’azienda, chiedere delle illustrazioni. Le foto di repertorio si riconoscono al primo sguardo e rendono il magazine uguale a tanti altri.
6. 06ImpaginazioneTesti e immagini entrano nella gabbia, pagina per pagina. Qui si decide il ritmo: dove chi legge si ferma, dove gira pagina in fretta, cosa vede per primo.
7. 07StampaSi scelgono formato, carta, rilegatura e numero di copie. Poi si preparano i file per la tipografia. Prima di stampare tutta la tiratura conviene vedere una prova su carta.
8. 08DistribuzioneUn magazine che resta in magazzino non serve. Si decide dove va: spedito ai clienti, lasciato nei punti vendita, portato alle fiere, pubblicato sul sito, mandato con la newsletter e rilanciato sui social.
9. 09MisuraOnline si guardano le visite, il tempo di lettura, gli iscritti alla newsletter. Sulla carta è più difficile: si conta quante copie spariscono dai punti di distribuzione e si ascolta cosa ne dicono i clienti.

Un prezzo unico non esiste: un house organ di otto pagine in pdf e una rivista di cento pagine su carta pregiata sono due mondi. Si possono però capire le voci. Ognuna può salire o scendere.

1. 01Il progetto graficoTestata, gabbia, caratteri, regole. Si paga all’inizio e pesa sempre meno a ogni numero che esce. Se il magazine segue un’identità che l’azienda ha già, il lavoro è minore. Se nasce con un’identità tutta sua, è maggiore.
2. 02La redazioneQuanti articoli, quanto lunghi, quante interviste, quante trasferte. Se l’azienda passa testi già scritti e vanno solo sistemati, costa meno. Se bisogna cercare le storie, incontrare le persone e scrivere da zero, costa di più. Le traduzioni sono una voce a parte.
3. 03Le fotoCon l’archivio dell’azienda la spesa è minima. Uno shooting dedicato, con fotografo, luci, location e a volte modelli, è una delle voci più pesanti. È anche quella che si vede di più.
4. 04L’impaginazioneDipende da quante pagine ci sono e da quanto sono complesse. Una rivista piena di foto e con tanti tipi di pagina chiede più tempo di una tutta testo.
5. 05La stampaFormato, numero di pagine, carta, copie, rilegatura, eventuali lavorazioni speciali come vernici, rilievi o carte particolari. Più copie stampi, meno costa ognuna.
6. 06La distribuzioneBuste, cellophane, spedizione, consegna nei punti di distribuzione. Online: la sezione del sito, la newsletter, l’eventuale promozione sui social.
7. 07La frequenzaÈ la voce che moltiplica tutte le altre. Un trimestrale sono quattro numeri l’anno, un semestrale due. Prima di scegliere la cadenza fai il conto sull’anno intero, non sul numero singolo.

Quando chiedi un preventivo, chiedi che le voci siano separate. Così vedi dove puoi risparmiare senza che si noti, per esempio con qualche pagina in meno o una tiratura più bassa. E vedi anche dove il risparmio salterebbe all’occhio.

1. 01Se non sai cosa raccontareProva a scrivere i temi dei primi quattro numeri. Se ti fermi al secondo, non è ancora il momento.
2. 02Se non puoi tenere il ritmoUn magazine che esce una volta e poi sparisce dice ai lettori che l’azienda ha lasciato perdere. Se il budget copre un’uscita sola, meglio un numero speciale, dichiarato come tale.
3. 03Se ti serve vendere subitoUn magazine lavora sul lungo periodo. Per una promozione servono altri strumenti: una campagna, una newsletter, un volantino.