Come scegliere un’agenzia di comunicazione (e cosa chiederle al primo incontro)

Un’agenzia di comunicazione decide con te come si presenta la tua azienda e cosa dice, poi lo produce e lo porta sui canali. Dentro ci sono mestieri diversi: strategia, identità visiva, testi, foto e video, sito, social, campagne a pagamento, a volte eventi e ufficio stampa.

Le etichette si sovrappongono, ma una differenza c’è: da dove si parte.

1. 01Agenzia di comunicazioneParte dall’immagine e dal racconto: chi sei, come ti riconoscono, con che voce parli. Serve quando il problema è come ti presenti.
2. 02Agenzia di marketingParte dai numeri: contatti, vendite, quanto costa trovare un cliente. È più forte su campagne, analisi e conversioni.
3. 03Web agencyParte dal sito: progettazione, sviluppo, e-commerce, a volte la SEO. Per il resto della comunicazione di solito si appoggia ad altri.

Molte agenzie fanno un po’ di tutte e tre. Più dell’etichetta conta quello che hanno già fatto bene, e quello che ammettono di non fare.

Di solito il bisogno è uno di questi quattro casi, e ognuno porta a cercare qualcuno di diverso.

1. 01Un problema di identitàIl brand non si distingue, l’immagine è datata, manca una voce riconoscibile. Serve chi lavora su posizionamento e brand identity.
2. 02Un problema di visibilitàIl prodotto c’è e l’immagine regge, ma non ti trova nessuno. Servono social, campagne, SEO.
3. 03Un problema di coerenzaIl sito non somiglia ai social, i materiali stampati sembrano di un’altra azienda. Serve chi metta in ordine tutto insieme, invece di aggiungere un pezzo.
4. 04Un progetto precisoUn sito da rifare, un lancio, un evento. Serve chi sa fare bene quella cosa, non per forza un partner per anni.

Scrivilo in due righe prima del primo incontro, insieme al budget che hai in mente e alla data entro cui ti serve. Con un brief corto e chiaro i preventivi che ricevi si possono confrontare.

Non c’è una scelta giusta in assoluto. Dipende da quanti mestieri servono e per quanto tempo.

1. 01FreelanceVa bene per un lavoro preciso: un logo, un sito, una serie di foto. Costa meno e parli direttamente con chi fa. Il limite è che resta una persona sola, con una o due competenze: se il progetto si allarga, va affiancato.
2. 02AgenziaServe quando il lavoro chiede più mestieri insieme: strategia, grafica, testi, foto, canali. Costa più di un freelance, ma tiene insieme i pezzi. Il limite, nelle strutture grandi, è che il progetto lo vende una persona e lo segue un’altra.
3. 03Ufficio internoConosce l’azienda meglio di chiunque e risponde subito. Ma è difficile che copra da solo strategia, grafica, foto e campagne, e gli stipendi si pagano anche nei mesi in cui il lavoro cala.

Spesso la soluzione è mista: una persona interna che tiene le fila e un’agenzia o un freelance per le parti che chiedono un mestiere specifico.

I preventivi arrivano in due forme: un canone mensile per il lavoro continuativo, come social, contenuti e campagne, o un prezzo a progetto per un lavoro chiuso, come un’identità o un sito. Molte aziende le combinano: prima il progetto, poi il canone.

1. 01Lavoro continuativoIn Italia si va da qualche centinaio di euro al mese, per una presenza minima su uno o due canali, a qualche migliaio quando i canali sono più d’uno, c’è una strategia dietro e foto, video e campagne si producono apposta. La cifra la muovono il numero dei canali, quanti contenuti si producono e chi li produce.
2. 02ProgettoUn’identità o un sito vanno da poche migliaia a decine di migliaia di euro, a seconda di quanta strategia c’è a monte e di quanti materiali vanno rifatti. Per il rebranding le fasce, voce per voce, sono in quanto costa un rebranding.
3. 03Budget pubblicitarioÈ sempre a parte. Il canone paga il lavoro dell’agenzia; quello che si spende su Meta o su Google si aggiunge.

Quando confronti due preventivi, conta anche il tempo che l’agenzia chiede a te: riunioni, approvazioni, materiali da recuperare.

Il portfolio è la prima cosa che si apre, e di solito si guarda solo se è bello. Conviene guardare altre tre cose.

1. 01Problemi simili al tuoNon per forza lo stesso settore: lo stesso tipo di lavoro. Se ti serve una gestione dei social che duri, cerca collaborazioni lunghe, non progetti di un mese.
2. 02Il perché dietro ogni progettoQual era il problema, cosa è stato fatto, cosa è cambiato. Se ci sono solo le immagini, del progetto vedi il risultato ma non il ragionamento.
3. 03Come comunicano loroIl sito e i social dell’agenzia devono essere curati almeno quanto quello che promettono ai clienti.

Se puoi, chiedi il contatto di un cliente e fagli due domande: com’è andata e se lo rifarebbe.

Il primo incontro serve a capirsi da tutte e due le parti. Queste sono le domande da portare.

1. 01«Come lavorate?»La risposta che ti serve è il metodo: da dove partono, come arrivano a una proposta, come gestiscono le correzioni. Se la risposta resta vaga, chiedi un esempio su un progetto vero.
2. 02«Chi seguirà il mio progetto?»Nomi e ruoli. Se chi ti seguirà non è al tavolo, chiedi di conoscerlo prima di firmare.
3. 03«Cosa non fate?»Un’agenzia seria sa dire dove non è forte e a chi si appoggia per quelle parti.
4. 04«Come capiamo se funziona?»Quali numeri si guardano, ogni quanto, e chi te li spiega in parole semplici.
5. 05«Com’è andato un progetto che si è complicato?»La risposta dice come gestiscono i problemi e se sanno ammettere un errore.
6. 06«Cosa succede dopo la consegna?»Un’identità che non arriva sul sito e sui social resta a metà. Chiedi se seguono anche l’applicazione, o se dovrai farlo tu.

Fai caso anche a quante domande fanno loro. Un’agenzia che vuole capire il tuo caso chiede cosa vendi, a chi e cosa hai già provato.

È una domanda da fare prima di firmare, perché se il rapporto si chiude rimediare dopo è più difficile. La regola è una: quello che porta il nome della tua azienda è intestato alla tua azienda.

1. 01DominioRegistrato a nome tuo, con l’accesso al pannello in mano tua. L’agenzia può gestirlo, non possederlo.
2. 02Account social e pubblicitariPagine, profili e account pubblicitari su Meta e su Google nascono a nome dell’azienda. L’agenzia entra con un accesso suo, da collaboratrice, e lo perde quando il lavoro finisce.
3. 03SitoHosting e accesso di amministratore a nome tuo, o almeno una copia delle credenziali sempre a disposizione.
4. 04FileAlla fine del progetto ti spettano i file originali, non solo PDF e JPG: il logo in vettoriale, i file aperti dei materiali, le foto in alta risoluzione. Scrivilo nel preventivo.
5. 05Diritti d’usoPer il logo chiedi la cessione completa dei diritti: è il segno della tua azienda. Per foto e video fatti scrivere dove puoi usarli e per quanto tempo.

Nel contratto cerca poi altre tre cose: quanto dura e con quanto preavviso se ne esce, cosa è incluso e cosa no, e come si paga il lavoro in più quando il perimetro si allarga.

1. 01Risultati garantiti«Ti portiamo primo su Google», «rendiamo virali i tuoi video». Nessuno controlla l’algoritmo o i gusti del pubblico. Si possono garantire il metodo e i tempi.
2. 02Lo stesso pacchetto per tuttiFormule già pronte, con un numero di post e un prezzo, prima ancora di sapere cosa vendi. Vuol dire che nessuno ha ancora pensato al tuo caso.
3. 03Solo cose da consegnare, mai un perchéSe si parla solo di quanti post e quante pagine, hai davanti un esecutore. Per un lavoro già deciso può bastare; se il problema è ancora da capire, serve qualcuno che ragioni con te.
4. 04Un preventivo senza perimetroUna cifra e una riga di descrizione. Quello che non è scritto, dopo, diventa un extra.
5. 05Account a nome loroLa pagina aperta dall’agenzia, il dominio registrato da loro, l’account pubblicitario sulla loro carta. Se il rapporto finisce, recuperarli può essere lungo.
6. 06Un prezzo molto sotto gli altriSe un preventivo costa la metà degli altri per lo stesso lavoro, chiedi cosa resta fuori: la strategia, le correzioni, l’applicazione sui canali.